“一吻跨年”营销助首日预售票房1.6亿，次日经历断崖式下跌，口碑下滑，新京报复盘营销策略，采集观众样本

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　　《地球最后的夜晚》票房大跳水，谁来背锅？

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　　《地球最后的夜晚》的票房暴跌加上观众口碑反响愤怒，不少人将这部票房黑马归于一场营销的胜利和欺骗。首先该片在此之前接连获得金马奖和戛纳电影节的青睐，本就在口碑前期引起了很多人的关注，另外主打的接近一个小时的3D长镜头也得到了不少人的期待，但电影宣发团队基本避开了电影本身内容，只截取了片中的爱情元素。票房分析师罗天文提到，“定档于2018年最后一天，配上智利小说家波拉尼奥短篇小说集《地球最后的夜晚》的片名，宣传上打出‘一吻跨年’的浪漫概念，该片渐渐被淡化了文艺片的属性，反而定位于跨年浪漫的爱情类型，营销手段上确实充分利用了普通观众看重跨年仪式感的定焦，但最终影片本身的反响根本无法满足趋之若鹜的观众。”华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐也提到“一吻跨年”宣传口号的重要，在上映前影片特别发布了跨年活动声明，鼓励观众在12月31日21点50分走进影院，看完电影正好可以亲吻身边的爱人，“这个浪漫的营销点打动了很多年轻情侣，据我们的统计，确实有6成到8成观众选择了晚上9点半到10点的场次，这个阶段的票是最火爆的，而且在受众群体里90后占了绝大部分，这个宣传手法让《地球最后的夜晚》也成为当之无愧的‘网红’电影。”除此以外，该片在抖音等社交软件上的各种宣传铺天盖地，毕赣也多次前往《吐槽大会》等综艺强势宣传造势，从工作的角度来看，不少业内人士认为《地球最后的夜晚》的营销可以给满分。 dongdongliu.com

　　《地球最后的夜晚》的营销是成功还是失败？导演对于这次营销有什么看法？新京报采访院线经理和普通观众，为读者复盘电影上映前的营销策略，在此之前，新京报记者也采访了导演毕赣，聊到了他对这个事件的看法。

　　A 营销策略复盘 dongdongliu.com

　　“一吻跨年”制造仪式感

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　　2018年10月26日，《地球最后的夜晚》举办了首场电影发布会，宣布定档2018年12月31日。之所以选择这个时间，导演毕赣说：“想定一个既绝望又有希望的时间，12月31日是2018年最后一天，元旦档竞争比较激烈，看第二天能不能活下来。”当时定这个档期还并没有提出跨年的营销概念，只是单纯地觉得这个日子与电影片名很契合。

　　跨年营销的灵感来自一位院线经理，当时这位院线经理想在12月31日跨年夜搞一场放映活动，片方便将这个概念在全国推广，让观众跨年观影。不过，最开始片方主打的跨年概念主要还是从电影内容出发。因为电影在进行到70分钟的时候，有一个2D转3D的过程，观众会跟随片中黄觉的视角进入一段长达60分钟的长镜头。片方便想到让电影播放到70分钟的时候正好进入零点时刻，跨进崭新的2019年。这也与电影在形式上的创新吻合。

织梦好，好织梦

　　2018年12月6日，在抖音短视频app上，出现了很多用户自发创作的视频，表达想要看这部电影一吻跨年的诉求。据猫眼专业版营销数据分析，12月6日当天，《地球最后的夜晚》的物料播放量达到了一个峰值，同时想看人数以万人次为单位急速增长。这时电影宣传团队的营销思路才从电影本体转移到受众的仪式感上，推出“一吻跨年”的营销概念。 织梦好，好织梦

　　2018年12月7日，华策影业(天津)有限公司和北京合瑞影业文化有限公司两个出品方联合发表了“《地球最后的夜晚》发行票价及跨年活动声明”，声明中写道：“这也是2018年最后一部电影，影院可以做跨年活动，可选择在12月31日21：50开场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”

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　　“一吻跨年”的营销概念打出之后，《地球最后的夜晚》的电影预售曾经一票难求，电影上映前，新京报记者采访毕赣时问道：“2018年12月31日，也会选择在影院度过那个时刻吗？”毕赣回道：“我买不到票”。

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　　抖音短视频的病毒式传播 内容来自dongdongliu

　　备受年轻人欢迎的抖音短视频在《地球最后的夜晚》的营销中起到了推波助澜的作用。2018年11月30日，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频在抖音上线并成功登上热搜榜，引发了大量站内网友参与讨论，而在微博、今日头条等其他社交平台上，各类以爱情为核心的种种回应迅速成为热门。 copyright dongdongliu

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